服装公司的营销策略分析--本科毕业...

前言

一、**公司及其产品简介

（一）**公司简介

1、公司现状

2、公司架构

（二）**公司产品简介

二、**公司营销现状和竞争分析

（一）**公司的营销现状

1、营销战略模糊

蓝潮公司尽管出现过业绩骄人的辉煌时期，如2003年的销售额达到了5000万元，但是更多的成功因素应归于机遇。回顾蓝潮发展的几年，实际上其营销始终缺乏一个明确的战略。“捞一把，算一把;捞不着，就改行。”的思想仍然根植在创业人的大脑里，“为商标而品牌”，“模仿市场领先者”的跟风思路至今不愿放弃。营销目标不切实际，盲目冒进年年出现，如2004年曾将销售额设定为一个亿。对市场、对竞争对手不调研，凭直觉决策，管理者难以走出“灭火队员”的角色。由于缺乏战略，资源使用上也无计划可言，加之多元化投资，近年资金“饥一顿、饱一顿”频频出现。

2、缺乏有效的市场定位

由于创业初期，西服产品市场需求大，竞争对手少，消费者缺乏购买经验。因此，‘蓝潮公司基本没有考虑过市场定位问题，他们认为产品就是适用于所有的消费者。时至今天，市场今非昔比，但蓝潮公司仍然没有这一概念。连营销一线人员也说不清蓝潮西服目标消费群体的特征，顶多以“工薪阶层”应对之。至于年龄、收入、生活型态就没人能描述清楚了。没有对市场进行准确定位，自然难以提供目标群体满意之产品和服务，也难以保证传播的有效性，导致大量的促销及广告费用被蒸发掉，利润低走成必然结果。

3、渠道无维护

建立特许经营体系，是蓝潮公司成功的一个关键因素，但建立之后缺乏维护同样也是导致其业绩下滑的一个主要原因。时止今天，“猴子册苞谷式”的网络开发导致经销商抱怨不断，也同时导致市场开发费用的浪费，连续三年，专卖店单店平均销量低于行业平均水平，有些专卖店一年内难见业务员的面，更谈不上支援、帮扶和管理了。在“致胜在终端的今天，蓝潮的营销管理显然不能与时俱进。

（二）**公司的竞争分析

1、**公司服装的五力竞争分析

(五力模型的图)

竞争战略大师波特指出，企业需要“深入到表面现象之后分析竟争压力的来源”“保卫自己，抗击五种竟争作用力，或者依据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。”以下就按照波特著名的五力模型来进行分析。

（1）新进入者的威胁:

本文讨论的是美特斯邦威在北京市场的问题，因此，考虑新进入者的威胁不外乎两种情况，进入休闲服装业的威胁以及进入北京市场的威胁。由于北京市场并不存在政策方面的限制，因此可以认为进入北京市场的壁垒是很低的。事实上，对于几乎每一个休闲服品牌，只要他进入中国市场，就必然会进入北京市场，因此，对于美特斯邦威，新进入者的威胁主要是休闲服装业新进入者的威胁。休闲服装业的进入壁垒主要包括三个方面。

l 现有竞争者的在位优势：这是最重要的进入壁垒。休闲服装业的现有竞争者即先进入者，通过产品、服务、广告宣传或者由于先期进入该行业己经获得了品牌知名度和顾客忠诚度，而后者对于休闲服装的营销是最为关键的。这样的在位优势迫使新进入者耗费大量资源消除原有的客户忠诚，从而在初期形成巨额亏损，并且一般要经历一段时间。因此，在休闲服装业的投资具有较高的风险性，因为一旦失败，投资者就会血本无归。

l 规模经济:休闲服装业的规模经济性主要体现在生产和销售两个方面。生产的规模经济性由于近几年外包业务的发展而有所降低，美特斯邦威的 “虚拟经营”就是典型的例子.而销售网络的覆盖和大量销售终端的建设使得销售的规模经济性依然存在，可以说这方面的壁垒还是比较高的。

l 资本需求:对于当今的休闲服装业，在营销尤其是宣传上需要投入大量资金，例如聘请形象代言人和开展全方位的广告宜传。

（2）现有竞争者的竞争激烈程度:

　 如前文所述，在休闲服装行业，北京市场具有一定的典型性。该行业发展十多年，市场己经趋于成熟。随着市场的迅速发展，内地的休闲服生产企业克服了设计能力薄弱、营销思路落后、管理不规范等缺点，与来自香港和国际的多个品牌站在了同一个竞争舞台上。在这样一个成熟的市场，现有的竞争激烈程度主要来自以下三个方面。

l 数目众多的竞争对手:激烈的竞争一般来源于两种情况，或者竞争者众多，或者存在几个势均力敌的对手，而北京市场则是二者兼而有之。依据有关报道，现在仅仅内地的休闲服品牌就有2000多个，专业的生产厂家多达 1万多家。近年来，休闲服装成为消费时尚使内地大批以职业正装为加工对象的服装企业转型，如原来以西服为主打产品的温州服装业开始大批转向休闲服装的生产经营;原来以职业女装为主导的武汉成衣厂，在2002年发布的春秋两季流行产品中，休闲服占到了80%以上;在属于内地服装一线品牌的杉杉、雅戈尔、罗蒙等企业的近年产品订单中，休闲服的比例都达到了30%左右。这些品牌在中低档市场的聚集造成了该市场较低的集中度和激烈的竞争。而对于以港资品牌和国际品牌为主的中高档市场，实力比较接近。

l 较低的产品差异化程度：在北京休闲服市场，产品和服务的同质化程度又比较高。因此价格敏感型消费者的选择很大程度上取决于价格，而非价格敏感型消费者的选择又带有很大的随意性，例如前文所述，光顾美特斯邦威专卖店的消费者半数以上是出于偶然。这样一来，为了争取前一种客户，竞争者就必须承受价格的激烈竞争带来的压力;对于后一种客户，竞争者更是要绞尽脑汁采用其他竞争手段。这些都加剧了竞争的激烈程度。

l 重要的战略利益:北京在地域上的特殊性决定了他在竞争者战略布局中的重要意义，在北京取得成功对企业尤其是大型企业具有很高的战略利益。对于主攻大中城市的国际品牌，北京毫无疑问是必争之地，而对于以南方为基地的港资品牌和崛起于江浙一带的内地品牌，北京更是抢占北方市场的制高点。由此，也就不难理解为什么不少企业即使业绩一直没有起色也不愿退出北京市场。

（3）替代品的压力:

虽然从理论上说，消费者可以将其他服装如职业装、运动装、皮装等作为休闲服装的替代品，但事实上休闲服的替代品范围很狭窄。首先，由于适应的穿着场合不同，职业装、运动装对于休闲装而言并没有太大的替代性。其次，休闲服装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，因此有 “休闲西服”、“商务休闲服”、“休闲运动服”等产品的问世，进一步削弱了其他服装的替代性。所以，可以认为来自替代品的威胁比较小。

（4）顾客的侃价能力:

作为消费品的购买者，休闲服装顾客的侃价能力主要来自两方面:能够在市场上买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。由于大多数品牌的顾客忠诚度较低，款式设计大同小异，行业竞争者众多，因而顾客能够方便在市场上购买非差异化产品，同时他们还能清楚地了解到市场价格信息。因此顾客的侃价能力比较强，但一部分忠诚顾客的存在又在一定程度上降低了这种能力。

（5）供应商的侃价能力:

对于休闲服装生产厂商来说，供应商包括面料和服装配件的供应商。尽管面料是休闲服装业务的主要投入品，某些面料供应商也有前向整合的趋势，但由于行业集中化程度较低，作为其产品的面料也缺乏差异性，因此面料供应商的侃价能力较低。而服装配件属于附属品，供应商的侃价能力更低。

综上所述，现在北京休闲服市场的竞争特点如下:虽然进入壁垒较高，来自新进入者的威胁较小，来自替代品的威胁也比较小，供应商的侃价能力又较弱;但由于竞争者众多、产品差异化程度低、以及北京具有重要的战略意义，现有竟争者之间的竞争激烈程度较高，同时顾客的侃价能力也比较强。因此，总的来说竞争比较激烈。

2、**公司在市场上的主要竞争者

（三）**公司的SWOT分析

三、**公司的营销组和策略研究

（一）产品策略

产品策略是营销组合计划的起点。对休闲服而言，服装的特点与质量、专卖店提的服务、服装的价格是消费者评价休闲服市场提供物的三个基本因素。以下将从产和品牌两个方面对产品策略进行论述。

1、产品组合策略

　 科特勒将产品分解为五个层次（加图），即“核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品”，而休闲服的竞争主要发生在附加产品这个层次，休闲服产品提供给消费者的附加利益主要是服装风格，包括款式设计、色彩等。例如保守传统型和中庸大众型消费者希望在产品上获得相对保守大众的风格，事业进取型消费者则希望获得简约的风格，他们也愿意为这些附加利益而作出额外的支付。

由于莱茵的产品定位是 “最适合消费者的休闲服”，因此研发部门应当和市场部门紧密配合，仔细深入地对目标消费者进行研究，在此基础上进行产品的研发，这样才能设计出最适合消费者的产品。对于莱茵来说，当前的策略应当分三步。

首先，设计中心调整服装的总体风格。鉴于其产品风格本来就比较贴近三个目标群体，改动不需要太大，要做的只是去除设计风格中的时尚元素，包括把休闲服、运动服中过于时尚的产品从产品线中消除、修改款式设计以符合消费者大众化、简约的要求，从而在大体上将所有产品的风格统一起来。

其次，在大致统一服装风格之后，针对三个不同目标市场设计不同的产品，在细节上进行差别化。例如，对于偏爱红色的保守传统型低龄消费者，可以设计一系列以红色为主要色调的服装;对于喜爱单色的事业进取型，可以开发一个单色系列。但这并不是说要将面对三个群体的产品完全分割开来。前面也谈到三个群体的偏好比较接近，因此差别化的目的是让消费者在选择时有所侧重，能找到自己的最爱，同时也可以让消费者感到公司在产品提供上比较贴心。

最后，也就是科特勒指出的产品附加利益向期望利益转化的问题。休闲服是潮流性产品，款式的更新是企业寻找新的产品特色和产品利益的主要途径，因此很多竞争者都将款式设计的推陈出新作为吸引顾客的手段。但莱茵的三个目标消费群都对最新潮流不太敏感，因此对莱茵来说，推新款的速度应当放慢，而新款的重心也不是所有最新的潮流，而是新潮流中偏大众化、偏保守、偏简约的类型。保守传统型对于时尚风格比较反感，因此推新款时一定要谨慎:中庸大众型的口味和大众一致，新款的推出可以参考市场的总体动向;事业进取型对新款不太注意，可以降低推新的频率。

2、品牌策略

狭义品牌定义是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，一般由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。在激烈竞争的服装市场中，服装品牌营销应用最广泛，且在传播过程中出现频率最高的就是品牌标志。服装品牌标志作为一种特定的视觉象征符号，是视觉识别的重要因素，他浓缩了产品特性、企业的形象、规模、理念、文化等内涵，并受到国家法律的保护。

欧洲有位著名哲学家说过“假如玫瑰不叫玫瑰，他也许就不那么香了”，虽然道理上说不通，但他却告诉我们名字对于一个事物有多么重要。一些有识之士已认识到品牌企业的核心竞争力，能够把品牌名称的设计与创建作为企业重大的战略问题来策划。美国“埃克森”石油公司的这一命名著实来之不易。当初，公司以超人的胆识花费数卜亿美元，组成包括营销管理专家、语言学家、心理学家等专业人士在内的庞大的专家调研组，历时2年，对世界上70多种文字进行了相关研究，最后才确定“埃克森”这一名字。